DIESEL

DIESEL

A marca DIESEL, preferida dos jovens “descolados” do mundo inteiro, tornou-se um ícone da moda fashion, principalmente em virtude de seus famosos jeans confortáveis, com cara de usados e caimento impecável, com mais de 100 modelos e 50 tipos de lavagens, que continuam sendo para poucos que gastam muito. A DIESEL, que ousou ao colocar no lado direito do bolso frontal a marca em uma etiqueta transversal, tornou-se um “objeto de desejo”.

- A história
A marca DIESEL foi criada pelos italianos Renzo Rosso e Adriano Goldschmeid, este último dono de uma confecção, no ano de 1978 na cidade de Milão. O nome foi escolhido porque a palavra significava exatamente a mesma coisa em qualquer lugar do mundo e podia ser pronunciada da mesma forma em diversos idiomas. Uma indicação clara de criar uma marca de jeans com apelo global. O jeito de simplificar as coisas só deu bons resultados. A marca DIESEL foi oficialmente lançada no mercado em 1979 através de sua coleção masculina. As calças jeans com aparências de usadas fizeram os varejistas pensarem que Renzo era louco especialmente quando deu a esses jeans um preço superior. Mas os clientes pensaram de outra maneira, e a marca DIESEL começou a fazer enorme sucesso, especialmente na década de 80 quando teve um crescimento explosivo dentro do mercado italiano, passando a exportar seus produtos já no ano de 1981.
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- Em 1985 Renzo Rosso tornou-se o único proprietário da marca ao comprar a parte de seus sócios, se tornando o grande homem por trás da DIESEL. Cinco anos depois os jeans já eram distribuídos em butiques de 36 países ao redor do mundo. Foi deste momento em diante que a marca DIESEL começou um crescimento vertiginoso. A década também foi marcada pela diversificação de sua linha de produtos com a introdução de coleções infantis e direcionadas especificamente para mulheres. Além das tradicionais calças jeans, surgiu toda uma gama de roupa e acessórios extremamente despojados. Em 1991 a marca iniciou sua expansão internacional com o slogan “For Successful Living” (algo como “para se viver de forma bem-sucedida”), inspirado em anúncios da década de 50. Em 1996, o empresário italiano realizou sua tacada mais ousada: ingressou no mercado americano. Instalou sua primeira loja em Nova York, exatamente em frente à maior loja da Levi’s na cidade, em um ato de evidente provocação. O sucesso dos jeans caríssimos e com aparência de anos de uso foi tão grande que o mercado americano tornou-se o maior da marca do mundo.
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- Esta década foi o período em que a marca DIESEL mais cresceu graças às exportações. Outro fator importante para esse crescimento foi o lançamentos das coleções de óculos e relógios, além dos primeiros perfumes. Além é claro, de seus conhecidos catálogos, extremamente radicais e arrojados. Apesar disso, no final dos anos 90 o hype em torno da DIESEL se dissipou e a marca começou a confundir-se com as concorrentes, perdendo seu diferencial. Rosso reagiu: reduziu a linha de produtos, aumentou os preços das peças, cortou para metade os 10 mil pontos de venda e inaugurou lojas modernas em bairros de classe alta nas principais cidades do mundo. O novo posicionamento da DIESEL fez dos jeans uma peça de luxo e marcas como a Louis Vuitton e Hermés passaram a incluí-los em suas colecções
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- Recentemente a marca italiana emprestou toda sua criatividade para lançar no mercado, em parceria com a FIAT, a edição limitada do FIAT 500 by DIESEL, que possui revestimento dos bancos e painéis de porta em uma cor escurecida, muito semelhante com a tintura utilizada nas calças jeans, e costuras na cor amarela. As referências à edição especial também aparecem na manopla de câmbio e até no painel. A grife italiana elegeu recentemente seu mais novo diretor artístico, o editor e fundador da revista WAD, Bruno Collin. Sua missão neste momento é criar uma nova equipe de criação para assegurar que a marca continue a levar inovação para seus consumidores.
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- A DIESEL vende mais de 30 milhões de calças jeans anualmente. O jeans é feito quase que artesanalmente, em um processo que inclui lavagens à mão e água em temperatura controlada. A mão-de-obra é composta basicamente de artesãos: cada costureira da DIESEL ganha o equivalente a aproximadamente R$ 12.000 por mês. Para garantir a pronta entrega para qualquer país, a fábrica deixa à disposição, na Itália, um estoque com cerca de 400 mil peças. Com preços que variam entre US$ 150 e US$ 800 por peça, a DIESEL já deixou para trás, em termos de prestígio, marcas fortes, como a americana Calvin Klein. O sucesso da marca consiste na combinação de criatividade, originalidade, interpretação do futuro, estratégias de comunicação e tecnologia. E muita dose de ousadia, é claro. Sempre atento ao crescimento e a profissionalização do luxo no mundo, Renzo Rosso, vem expandindo seu poder adquirindo marcas já consagradas como Vivienne Westwood Red Label, NY Industry, Dsquared e a belga Martin Margela
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- A linha do tempo 1979 ● Lançamento da primeira coleção masculina da marca.
1984
● Introdução da DIESEL KIDS, uma linha de jeans e roupas que combinava cores vivas com design infantil, para as mais novas gerações de “antenados”. Esta sub-marca da DIESEL faz roupas para crianças de 0-16 anos.
1989
● Lançamento da DIESEL FEMALE, primeiras linhas e coleções exclusivamente femininas. 1994 ● Introdução da sub-marca 55-DSL, uma linha de roupas despojadas e arrojadas, com estilo urbano.
● Lançamento da sua primeira coleção de óculos. 1997 ● Lançamento do primeiro perfume da marca, chamado DIESEL PLUS PLUS. Depois foram lançados outros perfumes como DIESEL ZERO PLUS (1999) e GREEN (2002).
1998
● Lançamento da linha top DIESEL STYLE LAB (literalmente um “laboratório de estilo” da marca), que primava pela inovação e a ousadia nos tecidos, acessórios e design. 1999 ● Introdução da linha de relógios, em uma parceria com a marca Fossil.
2001
● Introdução da DIESEL DENIM GALLERY COLLECTION, uma coleção limitada de jeans sofisticados e caríssimos, produzidos totalmente à mão em pequenas quantidades. 2002 ● Lançamento da coleção Lagerfeld Gallery by DIESEL, criada em parceria com o estilista Karl Lagerfeld. O sucesso foi imediato e as peças sumiram rapidamente das prateleiras da loja no Soho, em Nova York. Na época do lançamento uma calça exclusiva DIESEL assinada por Lagerfeld custava, no mínimo, o equivalente a R$ 700 - embora algumas peças mais elaboradas chegassem a R$ 5 mil.
2003
● Lançamento de uma pequena linha de jóias com a marca DIESEL. 2006 ● Lançamento, em setembro, da coleção de roupas íntimas para homens e mulheres. Concebida pela equipe criativa da marca, então dirigida por Wilbert Das, a linha DIESEL INTIMATE apresentava uma vasta gama de peças, desde as mais ousadas às mais confortáveis e esportivas.
2007
● Lançamento da DIESEL BLACK GOLD, uma linha feminina de jeans e roupas de luxo. Essa linha está sob a direção criativa da estilista grega, radicada em Londres, Sophia Kokosalaki.
● Lançamento da linha de perfumes Fuel for Life.
2008
● Lançamento da Successfull Living by DIESEL, uma coleção de móveis, luminárias e tecidos. Com isso a marca italiana ingressou definitivamente no universo da decoração.
2009
● Criação de uma linha especial para o outono de jeans e acessórios que brilham no escuro.
● Lançamento da fragrância ONLY THE BRAVE.
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- Um planeta chamado DIESEL
Apesar de possuir mais de 450 lojas espalhadas pelo mundo, a marca italiana emprega um conceito diferenciado em pouquíssimas unidas. É a DIESEL PLANET. Com apenas quatro unidades, localizadas em Tóquio (bairro de Ginza), Hong King (em Queens Road), Milão (mega-espaço com três pisos e mais de 1.500 m2 situado na esquina da Praça de San Babila com a Corso Vittorio Emanuele) e Nova York (em plena 5ª Avenida), essas unidades são enormes e carregam o mais puro estilo de vida DIESEL. Por exemplo, na unidade americana o ícone da marca, a cabeça de Moicano, está gravada na fachada exterior com mais de 12 metros de altura. Camadas de aço negro laminado à mão forma com vidro fundido um entrelaçamento para formar o símbolo da DIESEL mudando a face da famosa 5ª Avenida com efeitos de luz trazendo vida à marca dia e noite. -

- Aproximadamente 2000 m2 divididos por três pisos, oferecem toda coleção da marca através da oferta de mais de 700 modelos diferentes de jeans e lavagens em cada piso; além de malas, bolsas, calçados, roupa interior, peças em pele, jóias, relógios, óculos e fragrâncias. Já na loja de Milão, a tecnologia se funde com o vintage para criar uma sensação de única, incluindo inúmeras inovações de lazer e apoio, como um “espelho mágico” digital que oferece uma visão a 360º do corpo do consumidor, permitindo-lhe escolher as peças com o corte que mais o favorece, e as lavagens de jeans que garantam a imagem perfeita. -

- Campanhas que fizeram história Não é só o ajuste perfeito do jeans que fez da DIESEL uma das marcas de maior destaque na Itália e no mundo. Além do produto de primeiríssima qualidade, o que seduz a clientela da marca, chamada despretensiosamente de DIP, Diesel Important People, são as campanhas publicitárias, sempre irreverentes, provocantes e polêmicas. Mais do que comercializar produtos, a marca propõe um estilo de vida e o fato de suas controversas campanhas publicitárias terem imenso apelo junto aos consumidores é inegável. Essas famosas campanhas começaram nos anos 80 e, desde então se caracterizam por possuir um único briefing criativo utilizado no mundo todo e criticar toda a disciplina da publicidade com suas transgressões. Essas campanhas publicitárias, que consomem cerca de US$ 50 milhões por ano, são sempre irônicas e delirantes: as promessas de um viver bem-sucedido são retratadas de forma exagerada e até mesmo absurda. Mostram negros africanos milionários tomando champanhe e comendo caviar em limusines. Ou um casal jovem e sexy, porém maltratado, vestindo jeans modernos e batendo boca em uma desorganizada cozinha dos anos 60, de uma família de brancos pobres. Ou ainda pregam a juventude eterna em anúncios em que modelos de “120 anos” com pele de boneca dão a receita da longevidade. Na década de 80, por exemplo, provocou tremenda polêmica ao veicular uma campanha em que dois marinheiros se beijavam apaixonadamente. Uma das últimas peças polêmicas veiculadas, segue o mesmo conceito: uma modelo vestida de anjo que faz gestos obscenos para quem olha.
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- Uma das ações mais ousadas da marca aconteceu em 2001, quando a garota-propaganda era uma cantora polonesa famosa e decadente chamada Joanna Zychowicz, em cuja existência muitas pessoas passaram a acreditar, com direito a fã-clube, músicas e manchetes escandalosas em um tablóide sensacionalista - tudo “de mentirinha”. O fundador da DIESEL levou pouco mais de duas décadas para transformar uma fabriqueta de calças desbotadas com apelo underground em uma das mais prestigiadas grifes do mundo. E grande parte deste sucesso deve-se a ousada e agressiva linha de comunicação adotada pela marca.
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-- A mais recente campanha publicitária da marca, lançada em 2010, tem como tema central o provocativo slogan provocativo “Be Stupid” (“Seja Estúpido” em português), em uma atitude ousada de encorajar e incentivar seu público-alvo a assumir riscos e ultrapassar seus limites. O slogan é simples, direto, mas desconcertante. Lido de forma literal, o enunciado é este: não critique, não pense, não reflita nem mesmo sobre o inusitado imperativo de ser estúpido. Apenas faça, intervenha, produza e viva. O fotógrafo americano Jason Nocito foi o responsável pelas fotos, que mesclam pessoas reais com modelos profissionais. A grande sacada da campanha foi equilibrar fotos divertidas, despretensiosas e irônicas com frases inteligentes como “Espertos dizem não, os estúpidos dizem sim”, “Espertos seguem a lógica, os estúpidos seguem o coração”, “Espertos são donos das melhores respostas, mas os estúpidos sempre fazem as melhores perguntas”, “Esperto tem planos, estúpidos tem histórias” e “O esperto pode ter cérebro, mas o estúpido tem coragem. Seja estúpido”. Como de costume a campanha foi proibida na Inglaterra. -

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O hotel A DIESEL não se contenta apenas em vesti-lo: ela quer hospedá-lo. Tudo começou em 1994 quando Renzo Rosso comprou o decadente hotel Pelican em Miami Beach. Quatros anos depois o hotel, totalmente reformado e decorado pela equipe de estilistas da DIESEL, foi reaberto com o nome Diesel Pelican Hotel. O hotel se transformara em uma hospedaria de primeira classe nem um pouco convencional. Foi criado para ser uma arma extra na estratégia de comunicação da marca e logo virou “point” entre os descolados da moda, da música e do cinema. As trinta suítes foram decoradas cada uma de um modo e receberam nomes inusitados, como “Garota Psicodélica” (um quarto vermelho com cadeiras em forma de coração) e “Uma Fortuna em Alumínio” (com desenhos prateados nas paredes). A decoração era uma interessantíssima mistura de estilos, com mesas e cadeiras dos anos 40 mesclando-se à eletrodomésticos dos anos 60 e bugigangas hi-tech do século 21, como uma televisão de plasma de 50 polegadas na suíte presidencial. Cores fortes nas paredes, ventiladores de botequim no teto, sofás com tecido de zebra, geladeiras antigas enfeitadas pelos cafonas pingüins de louça, cadeiras Luís XVI. Para alguns, um mau gosto sem tamanho. Para o pessoal da DIESEL (e os seguidores da marca), um grande barato – ou “o único hotel do mundo onde você realmente se sente em casa”. E não parou por aí: toneladas de material foram reaproveitadas de boates, igrejas, escolas e de tudo que tenha sido demolido na Ocean Drive, uma das avenidas mais descoladas de Miami Beach, pelo designer sueco Magnus Ehrland. “Uma veneração à cultura underground, que remonta aos cineastas John Waters, Pedro Almodóvar e aos desenhos da Disney”, diz o próprio Rosso. Com quartos extravagantes, diárias que chegam facilmente a US$ 440, exceto a fantástica suíte presidencial com três quartos voltados para o mar, dois banheiros e TV de plasma (custa US$ 2.500 e só pode ser utilizada quando Renzo não está nos Estados Unidos), o hotel vive lotado. É lá que a família Rosso (seis filhos de dois casamentos) passa as férias de verão.
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- - O gênio por trás da marca O nome de Renzo Rosso, um italiano de 55 anos filho de agricultores de Brugine, pequeno vilarejo do norte da Itália, já tem seu lugar reservado na história da moda como o criador do império DIESEL. Nascido em Molvena, uma pequena cidade rural no nordeste da Itália, já começou a desenhar suas próprias roupas em 1975, quando era recém-formado em engenharia têxtil. Costuma dizer: “Comecei desenhando roupas para mim e para os meus amigos. Queria dinheiro para comprar uma lambreta, só isso. Mas acabei indo um pouco mais longe”. Na mesma época, teve a idéia de criar o Genius Group (do inglês, “grupo de gênios”), uma união de forças de várias pequenas confecções da região, iniciativa que deu origem a marcas bem-sucedidas como Katherine Hamnett, Ten Big Boys e, obviamente, DIESEL.
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- Nos anos 90, o estilista foi nomeado “Empresário do Ano” pela empresa norte-americana de consultoria empresarial Ernst & Young e mencionado pela revista inglesa Select entre as 100 pessoas que mais contribuíram para moldar o novo milênio. Apesar da marca DIESEL ter crescido absurdamente, ele ainda acompanha cada detalhe de perto, desde reuniões de rotina até o processo de seleção de novos funcionários. O lema desse visionário, apaixonado pelo trabalho, é “a Diesel não é a minha empresa, é a minha vida”.
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Dados corporativos ● Origem: Itália
● Fundação: 1978 ● Fundador: Renzo Rosso e Adriano Goldschmied
● Sede mundial: Molvena, Vicenza, Itália ● Proprietário da marca: Diesel S.p.A.
● Capital aberto: Não ● CEO: Renzo Rosso ● Diretor criativo: Bruno Collin ● Faturamento: €1.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado ● Lojas: 460
● Presença global: + 100 países ● Presença no Brasil: Sim (5 lojas)
● Maiores mercados: Estados Unidos, Inglaterra e Japão ● Funcionários: 2.500 ● Vendas globais: 30 milhões de jeans/ano ● Segmento: Moda luxo ● Principais produtos: Calças jeans, roupas casuais, acessórios e objetos de decoração
● Outras marcas: 55-DSL e Diesel Kids ● Ícones: A etiqueta vermelha e seus jeans
● Símbolo: A cabeça de moicano ● Slogan: For Successful Living.
● Website: www.diesel.com
- A marca no mundo
A marca de jeans, acessórios e roupas casuais mais cobiçada do mundo e admirada por astros como Nicole Kidman, Sandra Bullock, Gwyneth Paltrow, Brad Pitt, Bruce Willis, Gisele Bundchen, Tom Cruise, Dennis Quaid, Bono Vox, Lenny Kravitz, John Gagliano e Karl Lagerfeld, que tem sede na cidade de Molvena, norte da Itália, está presente em mais de 100 países com aproximadamente 460 lojas próprias, controlando 18 subsidiárias na Europa, Ásia e América, e empregando mais de 2.500 pessoas. A marca tem aproximadamente 30 Flagship Stores (lojas âncoras) em cidades como Nova York, Londres, San Francisco, Berlim, Barcelona, Paris, Tóquio, Hong Kong e Roma, além de lojas menores em cidades como Santa Monica, Antuérpia e São Paulo. Além disso, seus produtos estão disponíveis em mais de 5.000 pontos de venda como lojas de departamento e lojas multimarcas. Hoje, 85% de suas receitas (€1.5 bilhões) vêm do exterior, sobretudo dos Estados Unidos, da Inglaterra e do Japão. A loja do shopping Iguatemi, o mais sofisticado de São Paulo, é a que mais vende por metro quadrado no mundo.
- Você sabia? ● A marca DIESEL foi incluída no ranking das mais luxuosas do mundo, ao lado de BMW, Rolex e Chanel.
- - As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).